互联网 3.0 时代以移动互联为主要载体，大屏小屏交互、网络应用闭环、短视频风靡，网络舆论传播格局深刻变革。网络信息资源极大丰富的同时，网络舆论乱象频出，公众表达方式更为碎片化与情绪化，网络舆情极易迅速聚焦放大，风险随之增加。相关部门积极探索舆论引导处置策略与创新范式，有助于夯实舆情引导处置基础，快速适应舆论场域新局，提升政府治理能力与应急管理水平。
一、网络舆论引导组织机制与阵地建设
在网络舆情处置应对中，前置建立健全舆情应急预案，有助于舆论引导处置工作有章可循，迅速明确主体权责，以舆论效果为导向，高效统筹涉事部门联动，提高舆论引导处置效率，保障舆论引导处置工作顺利开展。同时，强化舆论组织队伍与阵地建设，有效利用舆论引导外部抓手。
（一）构筑应急预案基座，舆情有序规处
舆论引导处置应急预案明确组织领导机构，确立主管分管单位职责、统筹协调工作原则，针对突发事件分级响应和应急处置。在应急预案总体框架下，相关部门评估舆情发展动态情势，有序依循舆论引导处置具体流程，不断调整引导处置技巧，及时准确发布信息、持续跟踪监管，最大限度避免、减少和消除突发事件造成的负面影响，营造良好舆论环境。另外，在舆情平息后，相关部门进行复盘和举一反三，查缺补漏，不断完善应急预案。
（二）夯实部门主体责任，激活各方势能
相关职能部门面对突发舆情时，舆论引导处置应急预案迅速明确涉事单位主体责任，及时线下解决问题，推动舆情处置工作平稳对口衔接、常规可控。同时透过舆情会商研处机制，激活宣传、网安等跨部门协作，根据共享信息情况，综合调配各方资源，紧急对外信息发布与引导，实现舆情高效处置应对，防止次生舆情发生，减轻舆论震荡。
（三）培育舆论组织队伍，网上凝心聚力
网宣网评作为舆论引导重要工具，价值愈发凸显，组建一支素质高、能力强的网评员队伍，善用网络统战外补力量，制定相应物质和政治方面激励机制，实时强化网上正面宣传和舆论引导，对于网络圈层生态构建至关重要。
（四）建强主流舆论阵地，牢抓网宣主动
巨大信息体量突发事件，舆论场域参与群体庞大，信息实时高频交互，政务舆情容易迅速聚焦放大，除了建强官方媒体正面信息供给，舆论引导通常还采用新闻发布会。新闻发布是一项规范化、专业化、制度化的工作，其要在政务舆情大数据研判基础之上，强化新闻发布工作部门协调联动，明确新闻发布主体、细化新闻发布流程、落实新闻发布会相关评估报备。同时，建立突发事件新闻发布应急预案，明确发布主题、现场响应、应急保障、信息报备等各个环节应变要求，提升新闻发言人新闻媒介素养、临场实战稳控能力，防止新闻发布中权威信息缺失、避重就轻、“雷人雷语”引发社会舆论广泛质疑，导致局面被动。
二、网络舆情源的追溯定性与风险研判
（一）网络舆情源追溯定性
热点事件传播发酵迅速，网络舆论聚焦形成之前，舆情处置通常会存在机遇期或空窗期（排除地震灾害，线下事件与线上舆论基本同时同频）。重视 24 小时全天侯舆情监管，及早捕获相关舆情，深度理解分析文本，追溯职能部门主体责任、问题本质、传播源头及扩散范围，分析确定舆情等级、类别、烈度，针对性制定举措，治标治本处置引导，有利于相关部门及时化解舆情风险。
（二）网络舆情源风险研判
一是舆情事件内核爆点。及时稳妥解决暴露在网络舆论中的“问题事项”，是舆情处置最直接、最有效的方法。舆情源风险研判需要注意事件内核燃点，以及事件本身关联的可延展性炒作话题，如违法乱纪行为、挑战社会公众道德底线、谣言、争奇猎艳等方面。
二是舆情事件传播平面。媒体融合传播对于舆情发酵推波助澜，我们在实际舆情研判中可以透过舆情监测系统全面分析事件浏览量、回帖数、转发量、点赞量等多维传播数据，深层演绎传播路径，预判舆情事件实时热度与潜在风险。
- 传统媒体是否介入。较强公信力和传播力的传统媒体介入事件，舆情热度与风险系数会相应飙升。舆情研判需要考虑国家级媒体、全国经营性媒体及地方媒体梯级。
- 舆情事件平台声量。舆情事件发生后，权威专家、知名学者、网络大 V 的转评，可能主导或改变舆情发展趋势；网民对于关乎切身利益的民生政策、共情事件参与度高，阅读量、转评情况、态度倾向都关系舆情发展态势。另外，网络热榜、置顶推送、聚合话题极易获得实时巨量关注，使相关舆情事件迅速升温。
- 舆情传播跨域联动。突发事件中的线上线下组织联动、境内境外舆论场域关联、趋同事件穿越共情唤醒，虚假信息、谣言、网络暴力等舆论噪音掺杂叠加，舆情负面影响范围将会迅速弥散，社会面不稳定风险指数倍增。
三是舆情事件传播切面。前述从舆情事件内核属性与传播横面研判风险为首，同时我们在时间维度上持续跟踪监管事件发展脉络也必不可少。根据网络舆情传播演变规律，事件发展走势线蕴含着涉事主体图谱拓展、舆论焦点变化等方面，其潜伏期、发酵期、爆发期、高潮期、衰退期等阶段更是存在着性质各异的潜在风险，及早预判，引导管控事件发展方向，有利于阻断舆情驶入发酵传播“快车道”。
舆情走势是风险研判的重要参考指标，我们通过跟踪统揽舆情发展走势，明晰舆论实时态势，深刻把握事件发展趋势，进而有针对性舆情风险管控。
- 明趋势：根据舆情走势图与数据热度判断，事件目前处于萌发、发展、消解哪一阶段，相关部门是否应该进行舆情应对，同时预判事件发展趋势。
- 验效果：事件发展不同阶段，舆论引导处置工作内容与方式存在差异。梳理舆情走势脉络，综合检视舆论引导处置在动态舆论环境中的反馈效果，为后续职能部门实时决策参考。
- 知发展：舆情实践中“倒 V”字型、“M”字型、“双线型”以及“高开低走型”走势常见。“倒 V”字、“高开低走”型舆情事件迅速升温并消解；“M”字型、“双线型”事件舆论态势稍欠稳定，舆情走势上下起伏，舆情处置需关注舆论焦点游离与转移，研判事件发展方向，实时调整引导处置工作对焦。
（三）网络舆情的对策分析
根据舆情自身特点和传播规律，动态分析舆情事件传播声量与态势，准确把握事件走向，罗列对策建议，有针对性开展舆论引导处置工作，防范舆情次生灾害与长尾，将风险变量转化为社治增量，推动事件妥处和平息。
三、网络舆论引导面临的现实问题困境
（一）错综复杂的网络舆论生态
网络信息传播技术不断更新迭代，媒介融合大力推进，新闻传播业态和社会舆论生态深刻变革。技术赋能政府、媒介和公众表达，舆论主体性进一步增强。以往“主流媒体舆论场”与“民间舆论场”中单一信息传播模式向“去中心化”“海量信息互动性”衍生。新兴舆论平台大量涌现，社会公众和网络用户因兴趣立场趋同聚合“圈层化”，舆论表达方式更为碎片化、速食化、情绪化，舆论传播不确定性风险增加。以文字为载体的信息传播方式逐步转变为音视频信息交流，网络舆论场文字、视频、音频多样化互动元素错综复杂，宣传引导需要互动沟通才能求取社会共识。同时，社交平台用户媒介素养提升，注重自我隐私保护与诉求表达，为规避日趋严格的网络审查机制，个体公开意愿表达下沉至更为私密的移动交互应用端。一方面，网络信息过载，传播迅速广泛，互动共享频繁，群体情绪极化；另一方面，社会民生诉求多元，网络圈层隐秘、音视频等技术门槛导致舆情监测不充分，舆论引导处置工作面临新挑战。
（二）对网络舆情重要性认识不够
新时期网络舆情事件不单指舆情事件本身，网络舆论极易发散至社会热点事件背后所暴露的社会治理能力、纪检监察等现实与意识形态问题。近年来，党委政府广泛重视网络舆情工作，同时也有地方职能部门对网络舆情重要性认识不够，在舆情管理工作方面投入的人力、物力、财力不足，工作浮于表面形式，未抓实抓细，不利于社会矛盾化解和社会治理能力提升。在舆情处置现实操作层面面临的主要问题有：1.涉事职能部门面对突发事件缺乏舆情应对机制依循，涉事部门或单位内部统筹协调不到位；2.部分领导干部重视网下矛盾解决，忽略网上舆论影响。对舆情收集、研判重视不够，信息公开迟缓不全，认为网络舆情应对的重要手段为信息删堵；3.关于正面报道和舆论监督关系的认知未统一，宣传部门允许媒体充分发挥正面报道功能，在负面新闻事件监督上设置敏感禁区，导致舆论引导失去舆论阵地抓手，主流舆论阵地应变能力减退。
（三）网络舆论引导能力的不足
一是网络舆论阵地。近年来，地方主流媒体面临一系列新机遇和新挑战。地方主流媒介完成融合升级，在区域拥有较多受众，关注度较高，仍是广大公众获取权威信息的重要渠道。新媒体、短视频蓬勃发展，一些地市级媒体未创新内容生成形式、丰富新闻产品业态。舆论阵地建而不用、用而不强以及未全网覆盖，社会监督缺位，在重大事件和突发事件表达不足，忽略受众知情权，话语权收窄，导致网络虚假信息、负面信息、情绪化碎片信息裹挟公众，持久损害党委政府公信力。
二是网络舆情机制。部分党委政府部门未形成完善的网络舆情工作机制，缺少组织领导、职能分工、工作规范流程等。突发事件网络舆论汹涌而至，相关部门便可能出现舆情应对无序、对外回应口径不一、处置应对不当、部门会商协作不畅等状况，导致工作局面被动，产生不良社会影响。
三是网络舆情处置。时间维度：平息舆情事件的关键在于监报及时，处小处早。相关部门囿于多重原因未第一时间对外回应，错失舆情处置黄金期，导致网络负面信息滋生，给诸多实际工作带来不必要麻烦；部分单位认为舆情回应一次之后便万事大吉，忽视舆情态势发展，未实时研判舆情次生灾害、持续跟进，强化多频信息供给。内容维度：相关部门针对部分舆情事件处置及时，但舆情回应避重就轻、关切失焦，信息过度泛化，缺乏实事求是态度，引发社会舆论不满与疑虑。效力维度：舆情应对只是网络舆论端的意识观念调剂，舆情处置关键还在于现实场景的矛盾纠纷解决。线上“说得好”不如线下“做得好”。部分单位未做舆情事件处置复盘、举一反三给社会治理打“补丁”，同质事件、缠访事件频发，导致“线上引导之手”与“线下治理之手”不能有效配合打出组合拳，舆论引导效力降低。
四是奖励激励机制。网络舆情应对工作大多纳入新闻宣传工作先进单位评选，单位内部也建立相应奖励激励机制。同时，考核机制仍缺乏定量和定性分析，导致舆论引导专职人员积极性不高、舆论引导内容低质。
五是外部专业力量。部分党委政府部门网络舆情处置应对意识淡漠，重大社会民生政策缺乏前置评估，网络舆情处置应对孤立无援，单位会商协作不畅、无法借力第三方专业服务团队，舆论阵地对外引导力较弱。
四、网络舆论引导力策略实操研究探析
（一）建立健全舆情监管机制
提高政治站位，充分认识网络舆情工作重要性。确立顶层设计和总体架构,形成一盘棋工作格局,构建全天侯网络舆情监管机制，明确责任主体，内部专职专岗与联动协调机制，外部适当引入第三方舆情机构、舆情专家等专业服务力量，聚合云计算、大数据等技术手段，持续迭代升级，打破网络舆论技术闭环圈层，提升舆情信息采集能力，实时动态监管网站、“两微一端一抖”等网络交互平台信息，及时追踪舆论焦点与网民关注热点，分析研判，敏捷预警，掌握网络舆情情态与趋势，线下积极调查处置，线下有针对性舆论引导，编报有建设性处置意见，构建良好网络舆论生态。
（二）建全建强网络舆论阵地
主流媒体具备较强公信力和影响力，作为舆论环境中的强声量，对于网络舆论引导至关重要。筑强主流媒体，借力全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体功能，运用 5G、人工智能、可穿戴设备等新技术，推出多样业态新闻产品与 IP，进行全方位、立体化传播表达，壮大主流思想感染力与吸引力，让正能量更充沛，主旋律更高昂。
构建报、网、两微一端、短视频、自媒体等多层次、立体融媒格局，创新理念、形式、手段，通过直播、短视频、音频、图文等形式多维传播，丰富网络表达和产品形态，提升辐射力与影响力。
强化媒体协调沟通，构建媒体报道与舆论监督可控框架，科学厘清监管禁区与言论边界，善用主流媒体调查，掌握客观事实，专业分析判断，透过新闻发布、党报纸媒、融媒客户端第一时间对外发布权威信息，持续公布事件处置情况，回应公众质疑和猜测，澄清谬误，激浊扬清。
舆论阵地全覆盖，网络私域流量广抓取，热点新闻信息速传递，满足群众信息需求，又为舆论引导提供类型多样信息发布渠道。
（三）健全舆情监管激励机制
舆情监管长效机制已然常态，各地机制化建设水平差异仍存。科学量化舆情监测报告、舆情分析研判、舆情响应速度、舆情应对能力、舆情处置效果等方面指标，定量分析和定性分析相结合，激活舆情监管机制精准运行，提升舆情处置水平和效率。另外，根据动态实际情况，完善舆情监管激励机制，细化网评数量与质量绩效考核，通过政治与物质两方面奖励，提升网评员积极性。
（四）培育网络舆情人才队伍
加强网络舆情队伍建设，提升领导干部舆论监管素养，培养文字功底强、综合素质高、精通网络舆情业务的专业人才，负责网络宣传、网络舆情监管、网络突发事件应对、舆情处置协作等。同时，设置网信人才技术称职评定，定期邀请舆情领域专家开展网络舆情相关课程培训，切实提高网络舆情队伍专业能力，为快速有效应对网络舆情提供人力资源保障。
（五）加强网络评论队伍建设
做强网络评论工作，更好引导舆论，关键在于打造一支专业化评论队伍。一是学懂弄通新形势下的宣传思想工作使命任务和方针原则，筑牢思想政治根基，始终坚持正确的政治方向、舆论导向来认识与分析问题；二是加强理论学习，提升思想水平。根扎在社会实践，激发写作灵感；三是培养优秀人才，完善考核激励机制，切实增强评论队伍荣誉感与获得感，激发个体主动性和创造性。
（六）探索建立网络舆评机制
舆情工作多侧重事中和事后处置，对于潜在舆情风险，亡羊补牢不若未雨绸缪。舆论风险评估针对公共政策、改革措施、工程项目、重大活动等事件，前置意见征集箱、政策风险评估、政策实施舆论反馈等环节，通过舆论风险、民意耐受、舆论抗压，及政府舆情处置力等判断体系，进行全方位系统评估，形成风险清单，制定舆情风险应对策略和预案，防患于未然，将危机消除在潜伏状态，助力风险全面化解，确保重大事项顺利实施。
（七）灵活网络舆论引导策略
突发事件舆论引导得当，效果突出，必须提高政治站位，科学把握网络传播规律，树立宏观视野，深度探析突发事件背后的核心利益诉求与动态趋势，协调社会治理多元主体，更好有效引导舆论。
一是舆论引导着力打法。
1.舆论引导着力。网络舆情引导要目标明晰。厘清舆情事件属性，明确舆情处置流程，灾害事件提供现场情况、处置进展、救援安置等，社会安全事件提供现场情况、调查原因、处置进展以及结果等；注重舆情回应客观公正，简洁精准，实时紧跟舆情发展态势，牢抓事件核心，防止舆情引导处置失焦。
2.舆论引导打法。
——讯息形态舆论（显性）
讯息形态舆论反映公众共同志趣，以新闻媒介为主要传播渠道，信息负载意见由网状传播向四周扩散，舆论引导以传播客观事实为主。
——观念形态舆论（潜性）
观念形态舆论底层逻辑为人们在长期生活实践中相对固化的事物综合认知，直接或间接影响现实事件的真实情况评价，舆论引导以提供多重同质舆论信息作为对比参照系为主。
——艺术形态舆论（情绪）
艺术作品表达的主旨得不到充分理解，艺术形态舆论易成为公众情绪燃点导火索，助推潜舆论上升为显舆论。舆论引导需要多维度议题解构，防止舆论同频共振。
二是舆论引导注重效果。
网络舆论引导着眼解决舆情事件问题，如何符合受众群体心理与舆情传播规律，对外高效传达舆情事件处理的进度与结果，需要考虑舆论引导的时机、节奏、实效、力道等方面有机统一。
1.网络舆论引导时间节点把握：舆情萌发期，相关职能部门应充分研判，“第一时间”精准对外权威发声，有效消减了舆论疑虑与网民猜疑。在时间上抢占先机，防止舆情迅速升温；舆情发展期，相关职能部门应根据舆论态势，调用属地全媒资源，“小频率、高密度”持续通报事件调查进展，有效聚焦舆论核心诉求，把握舆论话语权与节奏方向，缓解公众焦虑；舆情衰退期，相关职能部门应实时跟踪监管，防范焦点游移，矛盾纠纷复燃，舆情反弹。另外，相关职能部门还应在舆情平息期进行复盘总结,在充分还原事实的基础上举一反三、查漏补缺，防范同类舆情风险。
2.网络舆论引导现实效果把握：舆论引导首先要遵循网络信息传播规律，以受众对信息的认同理解与接受为目标导向，讲究舆论引导方式与策略，平等回应舆论关切，满足公众的知情权、参与权、表达权和监督权，使舆论引导取得实效，社会共识凝聚。同时通过技术赋能，可视化大数据快速全面、准确分析网络舆论情绪调性变化，感知舆情态势发展，及时根据网络舆论反馈信息，调整信息供给方向，答疑解惑，消减舆论噪声，持续正向扩音，提升信息渗透率，让舆论引导处置进一步提质增效。
3.网络舆论引导力度分寸把握：舆论导向要审时度势与跑赢时间，更需把握好力度分寸。宏观层面，相关职能部门要注重网络舆论正向引导符合社会主流价值观念，合理调剂正面报道与敏感事件占比，依法进行网络生态治理，润物无声，避免过犹不及；微观层面，相关职能部门应对具体网络舆情时要充分研判和预测，有的放矢。“快报事实、慎讲原因”把握事件调查进展力度，“循序而发，全媒齐发”把握舆情传播规律力度，促使舆论引导有序，平衡社会矛盾、表达理性。
三是舆论引导内容明确。
权威发布，事实准确，积极回应网民关切、解疑释惑，是舆论引导宝贵经验。部分舆情事件主体不熟悉舆情回应文本内容要义，导致舆论海啸，涉事主体被动处于风口浪尖。如何精准有效对外传达信息，成为政府部门引导舆情的重要因素。
1.舆情回应文本要“文心雕龙”。舆情文本简洁精准，细节全面，防止不接地气的官话套话晦涩难懂、顾左右而言他的“雷言雷语”、语言修辞不恰当塑造的机械冷漠形象，人文关怀和严肃行政失衡，进而引发次生舆情。
2.舆情回应文本要“聚焦求是”。舆情文本实事求是，注重公众信息需求侧管理，最大满足传播受众，杜绝过分突出领导干部“官本位”意识笔法，避免工作报告式通稿，事无巨细对外展示领导干部履职尽责、工作人员完成任务、职能部门取得成效，着力营造公众关切。
3.舆情回应文本要“绣花补丁”。舆情回应文本避免过于绝对，及早盖棺定论，避免事件深入调查的前因后果产生事实矛盾，官方难以纠编，引发信任危机。同时防止舆情烂尾，响应及时而无下文，损害党委政府公信力。
（八）网络理政平台闭环导控
以群众诉求为导向，健全接诉即办、督查、回访闭环运行机制，发挥平台综合协调、监督指导作用，提高诉求办理服务质效，有助于畅通网络理政平台渠道，网络舆情在地化、闭环化处理。同时加强社情民意台账数据分析和研判，搜寻政府决策“盲区”，为相关职能部门科学决策提供数据支撑，减少属地矛盾纠纷向外部互联网舆情场域传导，影响互联网舆论生态治理。
（九）持续推进网络生态治理
建设开放网络舆论生态，提供理性思辨环境。网络舆情反映社情真声，其中亦有“民意”要辨别与警惕。部分深谙网络传播规律的数据营销公司通过平台营销账号矩阵对买房置业、线上教育、购物、热门榜单、旅游等方面抱团控评，千万级阅读转载的巨大声浪形成舆论热点，倒逼相关部门行为迎合“假民意”。掺水和造假的数据泡沫伪装成民意，真实民意在“大水漫灌”之中下沉并面目全非。此类虚假刷流破坏互联网生态、扰乱社会经济秩序的违法违规行为必须坚决依法追责与治理。杜绝按闹分配，重塑真实民意，理性舆论导向，持续推进网络生态治理必不可少。
（十）加强网络生态安全规管
网络舆论监督推进网络理政与社会治理，有意散布不实信息、非理性情绪宣泄、网络暴力、煽动性言论、随意侮辱他人等行为也不可忽视。网络生态安全需要相关部门制定网络管理法律法规，对网络主体权利和义务等方面进行规管，明晰界定社会监督与言论自由边界，同时打击恶意散布网络虚假信息、非法信息、侵犯公民权利，损害社会公共利益和国家集体利益、危害国家安全等行为，督促企业平台主动标识处理有害信息，提升公民媒介素养，推动政府管理、企业履责、个体自律、社会监督等多方合力共治。
（十一）不断提高公众媒介素养
技术或资本力量操控，公共舆论热点议题频发，公众媒介素养偏低、群体差异显著、情绪化表达鲜明、虚假信息泛滥，营造清朗网络舆论氛围除了外部引导，相关部门还需要提高公众媒介素养，通过网络用户自我信息鉴别，促进网络舆论净化。引导网络用户正确识别官方权威信息发布渠道，反对不实信息，压缩不实信息空间；同时强化网络法治与违法违规典型案例宣传，深刻明晰不实信息危害，提升网络用户对不实信息免疫力，从根本上减少虚假信息传播。via
